REVISTA
DIARIO
jueves, 29 de octubre de 2009
APLICACION DEL MARKETING DIRECTO
Chevrolet considera a sus grupos de interés como actores clave para la operatoria de su empresa, ya que sus percepciones y opiniones son relevantes en los procesos decisorios de la compañía.
Es por ello que Chevrolet desarrolló canales de comunicación que le permiten mantener un contacto fluido con cada uno de ellos y para conocer sus opiniones y expectativas:
1) Clientes: Red de concesionarias y Centro de Atención al Cliente.
2) Empleados: Carta del Presidente de la empresa, carteleras, e-mails, reuniones, etc.
3) Concesionarios: E-mail (circulares comerciales, listas de precio, comunicaciones del negocio), Portal Club de Líderes.
4) Proveedores: Reuniones periódicas, visitas a instalaciones e invitación a eventos corporativos.
5) Autoridades: Visitas a planta, reuniones, presentación de notas escritas, invitación a eventos corporativos.
6) Medios de comunicación: Comunicados de prensa, entrevistas, conferencias de prensa.
7) Comunidad: ONGs, visitas a planta (escuelas, universidades) página web de Chevrolet, participación institucional en eventos.
Tomando en cuenta que los Clientes son considerados por Chevrolet como uno de sus grupos de interés, creemos que sería pertinente el armado de una campaña basada en el marketing directo para que este cliente se sienta identificado con esta compañía.
Es así como nos informaremos a través de la información arrojada por la base de datos que se conforma a través del Centro de Atención al Cliente. Mensualmente, en dicho Centro, se reciben cerca de 20.000 llamados y 3000 e-mails, de los cuales se obtiene mucha información, como por ejemplo las sugerencias e inquietudes de los clientes, sus últimas compras realizadas, sus intereses por la innovación de la marca, etc. De esta manera los empleados de Chevrolet se preocupan por dar la mejor respuesta al cliente, basándose en una política de atención al cliente que refleja el trabajo en equipo de todas las áreas involucradas.
El Centro de Contacto con el Cliente es responsable por la comunicación con los clientes, tanto telefónica como por me-mail, o correo postal. Los asesores han sido entrenados sobre las marcas, productos y servicios para recibir llamados, brindar información, y así orientar a los clientes. Los asesores son la primera fuente de información y solución a los temas planteados por los clientes. Y a la vez ellos son el último eslabón en la cadena de los procesos de Marketing, ya que se encargan de contactarse con el cliente para dar a conocer dichas acciones de Marketing Directo. En este caso, hemos elegido el envío de un folleto por Correo Postal, a cada cliente de Chevrolet que compró un 0Km, en el último semestre de 2008. Dicho folleto incluye la invitación al Evento de presentación del nuevo Chevrolet Agile, que tendrá lugar en el Hotel Four Season de Recoleta, el día 18 de Noviembre. En dicho evento se transmitirá en una pantalla gigante el partido amistoso Argentina - Nigeria
Otro de los medios elegidos para aplicar el Marketing Directo, es el comercial de televisión, en el cual se presentará un partido de fútbol, donde los protagonistas son los Autos Chevrolet:
GUIÓN DE TV:
Todo ocurre en la misma Escena:
PLANO 1: Fondo negro.
PLANO 2: Primerísimo primer plano del logo de Chevrolet sobre un fondo negro. Empieza a sonar la orquesta de fondo.
PLANO 3: Plano general de dos autos y una pelota en el centro, en un estadio de futbol. Fondo negro.
PLANO 3: Primerísimo primer plano de la patente de un Chevrolet Astra, en la que se lee: “7 ASTRA”.
PLANO 4: Primer plano de la trompa del Chevrolet Astra con la pelota. El auto y la pelota comienzan a moverse. Se la pasa a una Chevrolet Meriva, que en su patente tiene el Nº 5, se mueve hasta pasar la mitad de la cancha, dicha jugada se ve por el plano en picada que permite ver el juego desde arriba. La Chevrolet Meriva se la pasa a una Chevrolet Blazer.
PLANO 5: Primer plano de la trompa de la Chevrolet Blazer, que en su patente se lee “9 BLAZER”. Sigue moviendo la pelota, levanta el capot, como “parándola con el pecho” y lanza un globo. El volumen de la música comienza a subir, como si fuera un momento de suspenso.
PLANO 6: Primer Plano del Chevrolet Spark, que en su patente lleva el Nº 10, entra en escena, se le levanta el techo y patea, como si fuera “un cabezazo”. Mete el gol y la música se intensifica. Voz en off del relator Marcelo Araujo que grita ¡gol! Fondo negro y baja el volumen de la música.
PLANO 7: Placa y una voz en off que dicen: VIVí EL MUNDIAL Y LOS BENEFICIOS DE SER CLIENTE DE CHEVROLET. CHEVROLET SIEMPRE CON VOS.
PLANO 8: Logo de Chevrolet.
***
Y por último hemos elegido a la publicidad gráfica como otro medio para dar a conocer esta campaña. La misma consta de dos piezas gráficas: una para Revista y otra para Diario.
Los medios en que las publicaremos son:
-Revistas: La Nación, Viva, Apertura, Prensa Económica, Noticias, El Gráfico, Megautos, Golf Style, Weekend, Lugares, Caras.
-Diarios: LA Nación, Clarín, El Cronista Comercial, Ambito Financiero, Perfil.
Elegimos estos medios porque consideramos que pueden ser los elegidos por el target a la hora de leer. Tratan temas muy diversos, que van desde el turismo, pasando por los deportes hasta el automovilismo, por lo que sus artículos pueden resultar de interés para nuestro target.
BRIEF CHEVROLET
Producto
Empresa automotriz Chevrolet, perteneciente a General Motors Argentina. Dicha firma cuenta con tres instalaciones en Argentina: Oficinas Centrales, con sede en Buenos Aires; Planta GM Rosario, ubicada en Alvear, Santa Fé; y el Centro de Distribución de Piezas, Depósito y Centro de Capacitación Técnica, ubicados en General Rodríguez, Buenos Aires. La venta de los productos Chevrolet, se realiza a través de una amplia red de concesionarios ubicados en Capital, Gran Buenos Aires, y en 22 provincias más del país. Toda la labor que se realiza en Chevrolet está basada en el sistema GMS, siglas en inglés de Sistema Global de Manufactura. Se trata de un sistema único y común que incorpora los mejores procesos, prácticas y tecnologías para fabricar automóviles. Con el servicio de postventa, se ofrecen repuestos, servicios, accesorios y personal especializado para que el cliente pueda mantener su automóvil en excelentes condiciones.
Competencia
En cuanto a la competencia, GM se propone desafiar el pensamiento tradicional, explorando nuevas tecnologías e implementando nuevas ideas, más rápido que la competencia. Su competencia directa son las demás marcas automotrices, tales como Ford, Toyota, Fiat, Renault, Honda, Hiundai, Audi, BMW, Mercedez Benz, entre otras.
Target
Nos dirigimos a un target de hombres NSE ABC1, de 25 a 45 años de edad. Lectores de diarios y revistas, televidentes. Se trata del hombre clásico, con un buen pasar económico, que se despreocupa de los gastos que pueda ocasionarle el hecho de “darse un gusto”, como por ejemplo un viaje, un auto, una casa de fin de semana, elementos de alta tecnología, etc. Al mismo tiempo, este hombre es un fiel seguidor de la selección Argentina, concurre a todos sus partidos, e incluso se toma unos días para viajar al mundial. En muchos casos se trata del dueño de una empresa, a la que no frecuenta periódicamente, ya que delega sus acciones en la gerencia.
Objetivos
-Generar un máximo de visitantes a concesionarias GM
-Anunciar el compromiso de la marca con el país.
-Asociar la marca a la pasión argentina por el fútbol.
Estrategia
Apelar a la pasión que nuestro target siente por los autos resaltando el valor que le otorga la compañía a cada cliente en particular.
Chevrolet es un equipo trabajando para vos.
Promesa
Chevrolet te acompaña en tu pasión argentina, excediendo tus expectativas.
Tono de la comunicación
Formal, cómplice.
Apoyo
Cuenta con el apoyo de la automotriz mundial General Motors.
CHEVROLET
“La visión de GM es ser el líder mundial en productos de transporte y servicios relacionados y alcanzar el entusiasmo de nuestros clientes a través de la mejora continua en nuestros procesos, productos y servicios. En Argentina hemos adoptado las prácticas de responsabilidad corporativa que nuestra corporación sigue para cumplir con las expectativas de nuestro cliente”
Edgar Lourencon
Presidente de GM Argentina
General Motors (GM) es la empresa de vehículos más grande del mundo, ha sido el líder mundial en ventas de la industria por 76 años. Fundada en 1908, GM emplea hoy 284.000 empleados en todo el mundo. En Argentina, GM es más conocida por su marca insignia Chevrolet ha tenido y tiene una participación vital en la historia del país. En enero de 1925, se constituyó General Motors de Argentina, "la Chevrolet" para todos, que en abril de ese mismo año armaría el primer Chevrolet hecho en nuestro país. En 1939 se inició la construcción de la planta automotriz en la localidad de San Martín, donde luego comenzó a fabricarse la primera pick-up Chevrolet. En 1997, se abrió el complejo industrial de Rosario, que posee una capacidad instalada para producir 90.000 unidades por año, siendo una planta modelo a nivel internacional por sus sofisticados estándares de calidad.
Nos hemos focalizado en los conceptos de integridad y trabajo en equipo que Chevrolet lleva adelante para obtener el entusiasmo de sus clientes, con el objetivo de ser la empresa líder mundial en productos de transporte. La Misión de GM en Argentina es producir vehículos y componentes con calidad de clase mundial, a costo estructural competitivo, con personas comprometidas par mantenerse como planta referente en Latinoamérica. Los valores fundamentales son los pilares sobre los que se sustenta GM, son compartidos por todos los miembros de la organización y tienen por objetivo brindar lo mejor a cada uno de nuestros clientes.
jueves, 15 de octubre de 2009
PROMOCION
* Herramienta promocional: Pack Gift: Con motivo del día de la madre Agatha Ruiz de la Prada presenta un pack, que incluye su última fragancia Oh La Lá! más un set de dos portarretratos de la misma marca. El pack se presenta con forma de corazón en colores rojo, naranja y fucsia.
*Vehículo promocional: Stands: En las grandes perfumerías de Buenos Aires, en Falabella, Farmacity, y en el sector perfumería de los hipermercados del Gran Buenos Aires, se ubicará un llamativo Stand con los colores del pack de Oh La Lá!: Naranja, Blanco, Fucsia y Rojo. Allí las promotoras darán a conocer la nueva fragancia, de Agatha Ruiz de la Prada, obsequiando sticks, en forma de corazón, con su fragancia. Además, el stand estará acompañado por un decorado y un sillón de la diseñadora, con forma de corazón, donde las madres podrán fotografiarse solas, al mejor estilo de una diva, o bien con sus hijos.
DISEÑO DE NUESTRO STAND
*Diseño y Comunicación: Esta promoción se basará en el impacto de su diseño. Ya que se compone de colores fuertes, brillantes y contrastantes, buscando comunicar la identidad única, y original, que esta fragancia brinda a la mujer. Al mismo tiempo este diseño pretende comunicar la alegría y el amor, componentes ideales para transmitir un mensaje emotivo en este día de la madre, sin olvidar la importancia de la femineidad que las caracteriza.
BRIEF
PERFUME OH LA LÁ!
Producto: Perfume Oh La Lá!, de la diseñadora madrileña Agatha Ruiz de la Prada. Esta nueva fragancia se destaca por sus aromas de frutas frescas y matices florales enlazados con acordes de vainilla, almizcle y sándalo, Oh La La! es la sexta fragancia de la línea. Se encuentra en presentaciones de 50ml. y 100ml. Por un costo estimado de $83 y $107, respectivamente. Al igual que las demás fragancias de Agatha Ruiz de la Prada, Oh La Lá! se presenta en frascos con un llamativo diseño, con colores fuertes (Se o
bservan líneas de color naranja y fucsia sobre un fondo blanco, con letras en rojo). La tapa de los mismos es un corazón fucsia, que por su tama
ño, sobresale en la presentación.
Competencia: Perfumes de otras marcas genéricas (algunos son derivados de marcas de indumentaria femenina), tales como Uma, Cannon, Prune, Paula Cahen D`Anvers, Jesús del Pozo, Givenchy, Kenzo, Pret a Porter, Karina Rabolini, Cacharel, Calvin Klein, Nina Ricci, Lancome, Christian Dior, etc.
Competencia Indirecta: Perfumes imitación, body splah, perfumes desodorantes, entre otros.
Target: Mujeres de entre 25 y 40 años, de NSE ABC1. Disfrutan de los artículos de perfumería y cosmetología. Son detallistas. Les gusta estar al último grito de la moda, buscando ser originales con su look. Son coquetas, amantes de los colores llamativos, y del maquillaje. Piensan en el perfume como un detalle infaltable a la hora de salir con sus parejas, con sus amigas y porqué no para ir a trabajar. El uso de una fragancia en particular les da una identidad propia que las diferencia del resto. Son mujeres independientes, únicas, creativas, frescas y dinámicas, llenas de vitalidad, que se sientan bien con su forma de vestir. Son revolucionarias, van contra lo establecido y marcan su propia tendencia y diseño, a la hora de vestirse.
Objetivo: Promover el uso del perfume Oh La Lá! de una manera divertida y original, relacionándolo con el descubrimiento y la sorpresa.
Estrategia: Apelar al asombro y a lo sorpresivo que significa para una mujer descubrir una fragancia que, además de impactarla, va en línea con su look.
Posicionamiento: Es el perfume que te sorprende.
Promesa: El Perfume Oh La Lá! te sorprenderá con la originalidad del aroma
Tono de la comunicación: Informal, cómplice, dinámico, divertido.
Apoyo: Agatha Ruiz de la Prada es una destacada marca, con trascendencia internacional: tiene 20 años en el mercado. Además de ser una diseñadora reconocida por nuestras consumidoras.
jueves, 8 de octubre de 2009
GRAFICAS
DIARIO
Para la siguiente campaña se pautará en Diarios Clarin y La Nación dado que consideramos que estos son los que mayor tirada tienen, y se ubica con nuestro consumidor, por lo general los fin de semana en algún tiempo familiar hacen una lectura conjunta padres con hijos.
Nuestro aviso se ubicará en página completa y en color ya que el producto que estamos ofreciendo se destaca por los colores en los que se fabrica, por este motivo no optamos por la página blanco y negro tradicional
REVISTA
Los avisos publicados para la revista estarán en página entera en Billiken, Cartoon Network, Revista Viva y La Nación
VIA PUBLICA
Este medio lo consideramos como el más fuerte dentro de la campaña, ya que los niños que consumen nuestro producto frecuentan lugares como plazas, peloteros, jardín entre otros y circulan mucho por la calle acompañados de sus padres.
Las piezas se colocarán en espacios públicos tales como plazas , parques, circuitos de bicicleta entre otros.
SPOT DE RADIO
El Spot de Radio de esta campaña se escuchará en las siguientes cadenas de Frecuencia Modulada (FM): La Cien (99.9), Pop (101.5), Disney (94.3), Hit (105.5), Mega (98.3), y Vale (97.5).
Elegimos a las radios: La Cien, Disney y Hit por ser las más escuchadas por nuestro público objetivo. Los chicos escuchan estas radios por el espíritu joven y divertido que transmiten, y además oyen los temas que están de moda y los de sus series favoritas, como Casi Ángeles, por ejemplo. Disfrutan de estas radios en sus ratos libres, mientras hacen las tareas o se reúnen con amiguitos.
En lo que respecta a las demás radios: Pop, Mega y Vale, las elegimos porque son las preferidas por los padres de estos niños. Pueden oírlas en su rutina diaria: mientras van en el auto, mientras trabajan, los fines de semana y en sus momentos de dispersión.
El Spot de radio será realizado con voces de niños, acompañados de su maestra, en una clase. Está todos eufóricos porque han regresado de las vacaciones de invierno, y se cuentan lo que hicieron en esas semanas que no se vieron. Además están contentos porque el día anterior celebraron “su día” (el día del niño) junto a sus familias. Es así como comienzan a contar los regalos que recibieron, el más particular fue el de Mariano, a quien le regalaron una bicicleta y un casco. De esta manera, la maestra les recomienda a todos el uso del casco, resaltando la importancia del mismo a la hora de divertirse, de una manera segura.
CAMPAÑA
Además, consideramos que NINI es un programa que los padres lo catalogan como SANO
Nuestro PNT aparece de la siguiente manera:
Florencia Bertotti (NINI) sale a pasear en bicicleta con los dos chicos que cuida (hijos del embajador) Chama Chan y Sicilia. En el momento en que se suben a la bici les dice:
- CHICOS PONGANSE LOS CASCOS KIDS AMIGO, VIENEN EN UNOS COLORES BUENISIMOS Y RE CANCHEROS, ADEMAS NOS PROTEGEN MIENTRAS ANDAMOS EN BICI. PORQUE CON KIDS AMIGO TE ASEGURAMOS LA DIVERSION
GUION PARA COMERCIAL DE TELEVISION
Con respecto a las series, este comercial aparecerá en NINI ya que figura también como PNT. En cuanto a dibujos animados, o animación, la pauta publicitaria aparecerá con más frecuencia en canales como Cartoon Network y Disney Chanel.
- GUIÓN:
Todo ocurre en la misma escena:
Plano 1: Plano general del Parque Sarmiento, donde se observan diferentes familias disfrutando de un hermoso día soleado, de primavera.
Plano 2: Plano Detalle de un hombre haciendo asado, al lado de una parrilla.
Plano 3: Plano Americano de una mujer leyendo un libro, sentada en una reposera.
Plano 4: Plano General del hombre (padre), la mujer (madre) y de un niño andando en bicicleta, sonriendo, gritando y llamando la atención de sus padres.
Plano 5: Plano Americano de los padres mirándose con una sonrisa cómplice, mientras de fondo el niño se aleja en la bici y haciendo piruetas por una rampa.
Plano 6: Cierre con placa, y voz en off del locutor: "Con los Cascos Kids-Amigo él se divierte estando protegido"
El advertaiment se realizará con animación digital. Será presentado con el formato de un corto de 10 minutos. La proyección del mismo será en los avances de películas infantiles en los cines. El cortometraje será proyectado en las salas de Buenos Aires: Village Recoleta, Showcase (Quilmes, Haedo, Belgrano), Cinemark 10 Palermo, Hoyts, además de presentarse en las principales salas de cine de las ciudades más grandes del país. El estreno está previsto para el día 15 de diciembre del 2009. Elegimos ésta fecha porque es cuando aparecen, en cartelera, los estrenos de películas infantiles, en las que nuestro público objetivo (los niños) concurre al cine, acompañado por sus padres, y porque en vísperas de navidad es cuando los niños comienzan a elegir los regalos que más le gustaría recibir.
La historia estará basada en aventuras tres personajes centrales: Carola, Mario y Fede. Los tres comparten la pasión por las bicicletas, por las aventuras, por las expediciones.
Son una familia común, como todas las familias de la actualidad. Los padres trabajan todo el día, el niño de 12 años va a la escuela y comparte tiempo de juegos y actividades con sus amigos.
Sólo que los fines de semana, ésta familia normal, se dedica a recorrer algunos espacios públicos (plazas, parques, circuitos de bicicletas) y ayudar a darle vida y diversión a espacios exclusivos para andar en bicicleta. Saben que los niños a veces tienen miedo de subirse a rampas o a hacer algunas piruetas y por eso, deciden dejar de lado el uso de la bicicleta. Y a la vez los padres, intentando proteger a los niños, los incentivan a usar otros juegos para evitar accidentes. Es ahí cuando Mario, Carola y Facundo se convierten en Los Súper Bell e inician la aventura de llevar cascos de protección para bicicletas a padres e hijos y de ésa manera, ayudan a recuperar el uso de la bicicleta y la diversión de manera segura.
De ésta manera, la marca: “Cascos Bell Helmets” aparecerá asociada de manera positiva al nombre de ésta familia.
- TRAMA:
La historia comienza en la casa de la familia protagonista. Es una casa grande, se observa que Carola, Mario y Fede se preparan para ir a la plaza. La mamá prepara el mate, lo coloca en una canasta, pone jugo, un mantel, y sándwiches. El padre sube a la camioneta tres bicicletas. Fede limpia y coloca en una caja cascos Bell. Es un día soleado y caluroso.
Todos a bordo. Llegan a la plaza Devoto. Cada uno baja y carga con las cosas que llevaron. Al final, los tres corren hacia la camioneta y bajan sus respectivas bicicletas.
Los tres se miran con cara de asombro, por que el día que aparecía soleado y caluroso comenzó a transformarse en un día gris, oscuro, triste. Cuando se disponen a sentarse a comer los sándwich, se escucha el grito de un niño que viene de las rampas de bicicleta. Llegan al lugar de donde provenían los gritos y ven a un niño llorando mirando la rampa que aparece como espinosa, oscura, con apariencia de mala, peligrosa. Carola, Mario y Fede recorren el lugar para observar y saber qué es lo que está sucediendo.
En las vallas para estacionar bicicletas aparecen decenas de bicicletas abarrotadas, con candado, y las montañas de tierra que se utilizan para hacer piruetas en bicicleta aparecen con formas de puntas muy filosas. El silencio de fondo de a poco se va transformando en un crujido insoportable de una hamaca oxidada y abandonada. Los niños que se encuentran en la plaza están tristes, aburridos, los padres intentan distraerlos con juegos, sin embargo, los niños no dejan de mirar el lugar para andar en bicicleta.
Mario, Carola y Fede saben que es el momento de actuar. Corren hacia la camioneta, sale una luz brillante e incandescente y aparecen Los Súper Bell en bicicletas.
La misma plaza que antes tenía la imagen gris y opaca comienza a llenarse de color y de mariposas, pajaritos que acompañan a los Súper Bell. Comienzan a oírse voces de niños, risas, gritos de festejo, y muchas bocinas de bicicletas.
Fede abre la caja de cascos que trajo de su casa, los reparte a los niños, y a los padres para que se los coloquen a los niños, y abren con una pinza el cerco de púas que encerraba el circuito de bicis. Los niños corren a buscar sus bicicletas, los candados se abren mágicamente. Desaparecen las puntas filosas de las montañas de tierras.
Los padres asombrados y desconcertados por las corridas y por la felicidad de los niños, se acercan Los Súper Bell y les preguntan qué están haciendo y qué es lo qué está sucediendo. Simplemente, Los Súper Bell le muestran a los padres los cascos de seguridad para bicicletas y les cuentan de la importancia de usar cascos de seguridad y de la diversión segura que los mismos garantían.
Los niños empiezan a realizar piruetas en las rampas, con los cascos puestos. Sus caras están sonrientes. No tienen miedo. Los padres colocan los cascos a los niños que los eligen de diferentes colores.
Los Súper Bell advierten que las luces de sus cascos continúan encendidas y con un sonido de alarma, se despiden de los padres y los niños.
Una escena muestra el camino que recorren los Súper Bell desde la plaza Devoto hacia el parque Saavedra. Cuando llegan allí se observa a un niño a punto de caerse de una rampa. Los Súper Bell lo rescatan en el aire, antes de que caiga, y le colocan el casco Bell Kids amigo. Los padres del niño agradecen a los Súper Bell, quienes le regalan una caja de cascos y les dicen que ellos también pueden convertirse en Los Súper Bell.
Carola, Mario y Fede regresan a la plaza Devoto y se disponen a disfrutar de un maravilloso día de sol.
CASCOS BELL
BRIEF
Producto: Cascos Bell Helmets. Se encuentran en colores: amarillo, azul y rosa. Cada casco pesa 8,9 oz, y tiene un tamaño universal, de manera que todos los niños puedan utilizarlos. Se trata del modelo: "Kids-Amigo", con visores deportivos. Cuenta con el aval de CPSC Bicycle Safety. Cada uno de ellos tiene un valor de U$S 45.-
Competencia: Cascos de bicicletas de otras marcas genéricas, tales como Yamaha, Honda, Reef, etc.
Target: Niños menores de 12 años, de NSE ABC1. Disfrutan de las actividades al aire libre, son divertidos, aventureros, curiosos, audaces, exploradores, independientes en cuanto a que se entretienen solos. Gustan de los deportes, la educación física es su materia favorita.
Padres de familia con hijos menores de 12 años, de NSE ABC1. Se preocupan por el bienestar y la salud de sus hijos. Los cuidan atentamente en cada una de sus actividades, sin que les falte nada. Si bien disfrutan de las actividades al aire libre junto a sus hijos, están atentos para que no se golpeen ni lastimen.
Estrategia: Apelar a la tranquilidad de los padres y la diversión de los chicos incluyendo al casco "Kids-Amigo" como un elemento seguro.
Posicionamiento: Diversión segura.
Tono de la comunicación: Informativo, cómplice, informal, dinámico.
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